Bologna, 10 maggio 2026 - Perfettamente in linea con il concept di questa edizione di Cosmofarma Exhibition (a BolognaFiere fino a domani), ReGeneration/Newgeneration, che si prefigge di indagare e stimolare il confronto intergenerazionale, è la ricerca di strumenti per superare molti preconcetti che rischiano di bloccare la condizione di saperi e lo stimolo all’innovazione. Non solo nel settore della farmacia, infatti, spesso i luoghi comuni fra una generazione e l’altra diventano un motivo rilevante per la disaffezione dei giovani farmacisti. Tra i diversi aspetti affrontati anche la comunicazione: “In rappresentanza degli studenti che come associazione AISFA hanno partecipato al New Generation Lab, posso dire che abbiamo riscontrato la mancanza di comunicazione e, soprattutto a livello formativo, è reso poco esplicito il nesso tra formazione e professione”, spiega Sara Mallamaci, la presidente di AISFA, l’Associazione italiana studenti di farmacia. “E’ un conflitto tra generazioni che stiamo cercando di colmare. Anche l’evento di oggi, Naming the future, intende dimostrare come la collaborazione tra generazioni debba essere vista in ottica positiva. Spesso però le generazioni più adulte non concepiscono questo tipo di collaborazione, perché lo studente in tirocinio viene considerato poco esperto e non completamente performante nel mondo della farmacia”. Cosa deve cambiare? “Forse la mentalità: servirebbe un approccio più comunicativo e, come nuova generazione, speriamo di portare avanti questa nuova proposta”. La comunicazione viene intesa dai giovani studenti come processo culturale attraverso il quale la farmacia costruisce continuità, identità e credibilità nel tempo, dove le generazioni contribuiscono, con ruoli diversi, alla costruzione di un linguaggio professionale condiviso, senza contrapposizioni né gerarchie, dove ogni profilo rappresenta una funzione specifica nel processo di rigenerazione della farmacia.
Ma c’è di più: antichi saperi e nuove risorse devono unirsi proprio per rispondere in maniera appropriata alle richieste attuali. Nella farmacia dei servizi, al professionista oggi, viene richiesto di uscire dal banco e tornare alle origini, alla sua funzione di cura, rompendo le resistenze dell’impostazione da “banco”. Se ne è discusso nell’incontro “Nuovi orizzonti: le opportunità del Cross-caring”. Lo spiega bene Ginevra Giannantonio, Presidente AGIFAR Latina, vice presidente Fenagifar e delegata FarmacisteInsieme: “Il concetto di cross-caring nasce come evoluzione del tradizionale cross-selling in farmacia. Una delle critiche più frequenti rivolte alla farmacia dei servizi è che “non genera fatturato”. In realtà, ciò che spesso manca oggi è un vero cambio di mindset da parte del farmacista: non vedere più la farmacia come una somma di compartimenti separati — banco, cabina servizi, dermocosmesi, estetica — ma come un sistema integrato in cui ogni momento di contatto con il paziente può diventare occasione di ascolto, cura e orientamento. Non si tratta quindi soltanto di vendere di più, ma di prendersi cura meglio della persona. Un esempio semplice - prosegue la dottoressa - : durante un elettrocardiogramma, il farmacista nota che il paziente ha la pelle particolarmente secca. Invece di limitarsi all’esecuzione tecnica del servizio, può aprire un dialogo, fare domande, approfondire eventuali problematiche correlate. Quella secchezza potrebbe derivare da una dermatite atopica, ma anche essere un segnale associato al diabete o ad altre condizioni. In quel quarto d’ora dedicato al servizio, il farmacista ha quindi l’opportunità di comprendere bisogni ulteriori del paziente e costruire un percorso di cura più ampio. È qui che nasce il *cross-caring*: creare connessioni virtuose tra i diversi reparti della farmacia, non attraverso una logica di vendita aggressiva, ma tramite ascolto, competenza e accompagnamento”.
Questo approccio richiede nuove capacità comunicative. La relazione non avviene più soltanto “al banco”, ma anche nella cabina dei servizi, nell’area dermocosmetica o durante un consulto estetico. Ogni spazio della farmacia diventa un luogo di relazione e consulenza. Chi può mettere in campo questo cambiamento? E’ un discorso generazionale? In realtà, spiega Giannatonio, è un ritorno alle origini, perfettamente in linea con il concetto di “Regeneration” che ha animato questa edizione di Cosmofarma: “È un ritorno evoluto alla tradizione del farmacista di una volta: la capacità di conoscere le persone, ascoltarle e accompagnarle nel tempo, ma utilizzando gli strumenti e i servizi della farmacia moderna. Il farmacista di ieri, con gli strumenti di oggi”. Chi lo attua? “Il farmacista che ha compreso la necessità di cambiare”.
Confronto generazionale in farmacia, dunque, con l’obiettivo di leggere e rendere la relazione tra differenti generazioni un vantaggio per il futuro della farmacia e un arricchimento reciproco per migliorare la qualità dei rapporti tra persone; l’opposto di una rigidità gerarchica di ruoli. Come si possono creare contesti di lavoro in cui energia nuova ed esperienza possono convivere, sostenersi e generare valore per tutti? A rispondere, nel workshop “Convinzioni che bloccano, domande che sbloccano”, che ha avuto luogo oggi a Cosmofarma, Elena Manzardo, HR consultant, career coach e learning designer, ha offerto uno strumento tecnico-pratico per smontare le convinzioni limitanti.
Attraverso una serie di domane, il laboratorio ha invitato i partecipanti a riconoscere i bias più frequenti che influenzano il modo di leggere colleghi e relazioni e a smontarli in maniera produttiva. Convincimenti che, attraverso la lettura preconcetta degli accadimenti, producono effetti errati nella relazione, rinforzando i pregiudizi intergenerazionali, quali per esempio "i giovani non hanno voglia di fare niente” o “i senior non hanno voglia di cambiare". Presupposto fondamentale per questo cambiamento di prospettiva è che “quando lavoriamo sulle risorse umane dobbiamo essere disposti in primis a cambiare noi”, come spiega la dottoressa Manzardo. Il coaching in questo può essere d’aiuto: “La disciplina del coaching non dà risposte, ma si fonda su domande che aiutano a cambiare punto di vista. Oggi ho voluto portare uno strumento pratico e concreto per smontare le nostre convinzioni, portandoci a fare delle domande a noi stessi e agli altri per poter spostare il punto di vista. E soprattutto per iniziare ad agire”.
Perché il benessere aziendale è sempre più essenziale. A spiegarlo, Erica Tramontini, Chief Happiness Manager del gruppo Marketers: “Dopo il periodo del Covid il rapporto con il lavoro è cambiato profondamente, soprattutto per le nuove generazioni. Oggi non conta solo lo stipendio: le persone cercano equilibrio, crescita professionale, relazioni sane e gratificazione personale. In farmacia questo tema è ancora più evidente perché si lavora in team piccoli, molto a stretto contatto, e quindi le dinamiche relazionali incidono tantissimo sul benessere quotidiano.
Le generazioni più giovani hanno aspettative diverse rispetto al passato. Per molti professionisti più esperti la crescita coincide soprattutto con l’aumento economico; i giovani invece cercano anche formazione, responsabilità, fiducia e possibilità di sperimentare. Quando queste esigenze non vengono comprese, diventa difficile sia trovare nuovi collaboratori sia trattenerli nel tempo.
Come si può ridurre questa distanza tra generazioni? “Lo strumento principale è l’ascolto reciproco. Quando si capisce che l’obiettivo è comune - far funzionare la farmacia e lavorare bene insieme - allora si trovano più facilmente punti di equilibrio. Ci sono strumenti molto pratici per questo: una migliore gestione del tempo, la suddivisione chiara dei compiti, spazi di lavoro con meno interruzioni, organizzazione condivisa dei turni, welfare aziendale e momenti di relazione fuori dal contesto strettamente lavorativo”.
Ma l’aspetto fondamentale resta la relazione: “In contesti piccoli spesso basterebbero osservazione e dialogo quotidiano per capire i bisogni delle persone. Però non sempre i collaboratori si sentono liberi di esprimersi direttamente con il titolare. Per questo, in alcuni casi, può essere utile una figura esterna o dedicata all’ascolto. Ed è qui che entra in gioco il Chief Happiness Officer: “Esatto. Il Chief Happiness Officer è una figura che facilita le relazioni, ascolta le esigenze del team e aiuta a prevenire conflitti o situazioni di malessere. Non “difende” né l’azienda né il collaboratore: lavora perché il sistema nel suo insieme funzioni meglio. Molto spesso le persone hanno semplicemente bisogno di sentirsi ascoltate. Sapere che il luogo di lavoro è uno spazio sicuro, dove si può parlare anche di un momento difficile senza sentirsi giudicati, cambia profondamente il clima aziendale. Il benessere nasce soprattutto da questo: dalla qualità delle relazioni umane”.
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